| Каким может быть продвижение компаний ? |
|
|
|
| Написал Administrator | |
| 07.07.2007 | |
|
Рекламные технологии, N7(76)2006. Рекламные технологии Каким может быть продвижение FMCG-компаний Светлана ЗАМАРАЦКАЯ, Директор по связям с общественностью холдинга Next Media Group "Вы всерьез полагаете, что на ваш призыв «Собери три крышечки и будет тебе приз» потребители все еще реагируют?", – спросила я как-то у бренд-менеджера одной крупной компании. "Нет, но промо-акция заложена в бюджет", – услышала в ответ. То, что помимо традиционных "трех крышечек" можно сделать что-то другое, зачастую маркетологами даже не рассматривается. TTL – новый маркетинговый термин или осознанная необходимость? Почему люди участвуют в промо-акциях? Ответ на этот вопрос маркетологи пытаются получить всякий раз, когда планируют проведение очередной кампании. Неудивительно, ведь от количества участников напрямую зависят не только результаты акции, но и, зачастую, дальнейшая судьба бренда. По словам психологов, для того чтобы "собрать три этикетки и отправить по нужному адресу" вовсе не нужны супер-призы в виде автомобиля или квартиры. Более того, чем глобальнее призовой фонд, тем меньше доверия он вызывает у потребителя. Гораздо более важным стимулом для участия в промо-акциях является непосредственная причастность к действию. Наряду с этим можно отметить такие факторы, как самовыражение и признание, азарт и соперничество, причастность к социальной группе, элементарное любопытство, в конце концов. Как расширить аудиторию участников промо-акции? Напрашивается вполне логичный ответ: увеличить количество информационных каналов, с помощью которых она будет проводиться. Казалось бы, что может быть проще? Однако, как это ни странно, основные организаторы промо-кампаний – предприятия FMCG-сектора – не торопятся уходить от стандартов, тем самым, заранее ограничивая свои возможности. У современного маркетолога есть ровным счетом столько возможностей, сколько информационных каналов способен воспринять потребитель. Именно поэтому в лексикон тех менеджеров, которые это осознали, плотно вошло понятие TTL –Trough-the-line – коммуникация, идущая сразу во всех средах. Границы привычных категорий ATL и BTL стали размыты. Кросс-медийные проекты тем и хороши, что в них используется максимальный набор коммуникативных возможностей – от WEB и WAP до полного арсенала мобильных технологий. Любая современная технология сегодня может быть интегрирована с другими. Такой подход позволяет существенно расширить потенциальную аудиторию участников промо-акции. Комплексные креативные проекты, в которых применяется симбиоз различных коммуникационных сред (в первую очередь – интерактивных) в настоящее время с успехом используют не только крупные западные бренды, но и российские. А как иначе? Ведь конкуренция в сфере FMCG с каждым днем только обостряется. Не забудьте добавить тот факт, что стоимость контакта с потребителем также ежегодно увеличивается, а степень внимания к рекламе продолжает угасать. Вы все еще настаиваете на "трех корочках"? Распространяем вирусы и выдаем справки Не так давно вице-президент компании McDonald’s Мэри Диллон заявила об изменении международной маркетинговой политики корпорации. Отныне, наряду с традиционными медиа-каналами продвижения будет сделан упор на новые нестандартные методики. Нововведения вытекают из понимания, что компании надо взаимодействовать с потребителями, которые все чаще переходят на мобильные и прочие цифровые платформы. Так, например, весной 2006 г. McDonald’s предлагал своим покупателями принять участие в охоте на падальщиков. Для этого необходимо было зарегистрировать номер своего мобильного телефона (послав SMS или сделав это через сайт). В качестве призового фонда игрок получал мобильный купон на бесплатную картошку. Кроме этого, на специальном сайте можно было воспользоваться "генератором опозданий" для начальника. Подобную идею воплотили в жизнь и участники российского рынка FMCG. Летом этого года агентство инновационного маркетинга Promo Interactive (холдинг Next Media Group) совместно с агентством "IQ-Маркетинг" разработало и запустило необычный сайт http://www.dozhivi.ru/. На сайте есть весь необходимый набор для психологической разгрузки лишенных отпуска менеджеров: оригинальная игра "Сделай босса", скринсейвер со встроенной камерой наблюдения и возможностью интерактивного взаимодействия с объектами. Надо ли говорить, что в считанные дни сайт стал пользоваться огромной популярностью. Вполне возможно, что следующим шагом компании станет выдача вполне реальных бумажных справок "Пора в отпуск!". Почему бы и нет? Если есть McОправдания, почему бы не сделать Actimel-Справку? Кстати, в продвижении сайта http://www.dozhivi.ru/ была использована еще одна относительно новая технология – вирусный маркетинг. "Смотри, как люди сходят с ума на работе" – такой текст, сопровождающийся ссылками на портал "Дожить до отпуска", можно было встретить практически на всех форумах, где "обитали" офисные служащие. Ссылку также активно пересылали с помощью программы ICQ. Технологии вирусного маркетинга применялись и в промо-акции пива "Триумф". Пивоваренный завод "Вена" для продвижения новой торговой марки предложил своим потребителям сыграть в интерактивный квест. Создать свою игру мог любой желающий на специально разработанном промо-сайте. Победители определялись игроками: чем больше людей прошло авторский квест, тем больше шансов на победу у его создателей. Наряду с широкой рекламной кампанией, посещаемость сайта обеспечивалась и действиями самих участников акции, которые привлекали к прохождению квеста своих друзей и знакомых. Другой пивной бренд – "Невское ICE" – дал возможность почитателям марки создать свою эксклюзивную авторскую майку. Сделать это можно было прямо на промо-сайте акции. Лучшие авторы получали футболку собственного дизайна с доставкой на дом. Организаторы промо-акции не обошли своим вниманием и любителей украсить свой мобильный телефон. В разделе "Загружайся" и сегодня любой владелец мобильного телефона может выбрать и закачать на свой аппарат скрисейвер и заставку "Невское ICE". Освежить, кстати, можно не только мобильник, но и компьютер. Для этого в разделе "Прикалывайся" создан конструктор скринсейвера. Без дополнительных программ даже самый непродвинутый пользователь ПК может сделать оригинальную заставку рабочего стола со своими друзьями в главных ролях. Результат можно тут же отправить на электронный ящик. Признайте заслуги своих клиентов Возвращаясь к началу статьи и причинах, по которым люди участвуют в акциях, еще раз подчеркнем немаловажность такого фактора, как самовыражением и признание. Для любого человека важно, чтобы его заметили и оценили другие. Факт общепризнанный. Так почему бы этим не воспользоваться в интересах дела? Создание игры и футболки – это только несколько из сотни возможных вариантов. Два года назад на желании прославиться сыграла компания "МегаФон-Москва", объявив конкурс "Мой момент славы". Любой абонент сети "МегаФон" имел шанс увидеть свою фотографию на уличных щитах столицы. Для этого надо было сфотографировать себя мобильным телефоном, отправить фотографию в MMS-сообщении. После проверки модераторов фотография была размещена на специально созданном промо-сайте (причем, не только WEB, но и WAP). После чего за работу принимались посетители порталов, определяя большинством голосов победителей. Другая компания – известный производитель пельменей – для повышения спроса предлагала покупателям сфотографироваться с упаковкой продукции. После чего изображение довольного обладателя пачки пельменей помещалось на баннеры. Фотоконкурсы, кстати, пользуются заслуженной любовью не только потребителей, но и самих рекламодателей. В списке услуг многих рекламных агентств сегодня можно найти "Организацию и проведение фотоконкурса". С распространением мобильных технологий стали популярны конкурсы мобильной фотографии. Чем не преминула воспользоваться компания LG. На организованном в прошлом году конкурсе "Фотоwow" было представлено более 11 тыс. фотографий. Конкурс настолько понравился, что тут же был повторен другими компаниями. Вполне ожидаемо, что с дальнейшим развитием технологий, в подобные проекты все чаще будут добавляться возможности Bluetooth, JAVA, IVR. Комплексные проекты приносят комплексные результаты Подобные "большие и вкусные" комплексные проекты приносят компаниям и комплексные результаты. Разумеется, при правильном планировании и четкой организации. Такие акции, безусловно, стимулируют продажи, увеличивают лояльность потребителей, приносят организаторам немалые имиджевые дивиденды. Кроме того, такие проекты служат мощным катализатором PR-активности, способствуют возникновению сообществ вокруг бренда. Такие акции – отличная возможность быстро и качественно сформировать базу данных активных потребителей. База, кстати, наряду с другими показателями (стоимость рекламного контакта, заданные действия потребителей и другие) является показателем эффективности проведенной кампании. В завершении хотелось бы привести несколько практических советов по реализации подобных проектов. 1. Ставьте цели, которые можно достичь и измерить. 2. Попробуйте сравнить эффект с традиционными форматами маркетинговых коммуникаций. 3. Обратите внимание на синергетический эффект. 4. Не увлекайтесь в полете фантазии (лучше, если креатив идет от реалиста, а не от фантаста). 5. По возможности проанализируйте эффективность похожих западных кейсов. 6. Предварительно заручитесь поддержкой коллег, сделайте проект интересным для всех. 7. Минимизируйте финансовые и имиджевые риски в случае неудачи. 8. И помните, в жизни всегда есть место новому! Журнал Рекламные технологии |
| < Пред. | След. > |
|---|
Смотрите также: